‘검색순위 조작’ 공정위, 쿠팡에 과징금 1400억원·법인 고발
‘검색순위 조작’ 공정위, 쿠팡에 과징금 1400억원·법인 고발
  • 조수진 기자
  • 승인 2024.06.13 17:29
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13일 공정위는 검색순위 조작 등과 관련해 쿠팡에 과징금 1400억원을 부과하고 법인을 검찰에 고발하기로 결정했다. (사진/뉴시스)
13일 공정위는 검색순위 조작 등과 관련해 쿠팡에 과징금 1400억원을 부과하고 법인을 검찰에 고발하기로 결정했다. (사진/뉴시스)

[한국뉴스투데이] 쿠팡의 검색순위인 쿠팡랭킹 조작으로 자체 브랜드(PB)상품 구매를 유도한 쿠팡과 자회사 CPLB에 공정거래위원회가 과징금 1400억원을 부과하고 검찰에 고발하기로 결정했다. 

13일 공정위에 따르면 쿠팡은 PB상품과 직매입상품(자기 상품)의 판매를 늘리기 위해 특정 상품에 순위 점수를 가중 부여하거나 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조작하는 등 쿠팡랭킹을 조작해 자기 상품을 검색순위 상단에 올렸다. 

앞서 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 프로모션, SGP, 콜드스타트 프레임워크 등 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다. 

이런 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 검색결과에서 다른 상품들과 구분되지 않아 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거해 상위에 프레임워크배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품에는 ‘판매가 부진한 상품’과 ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함됐다. 또, 쿠팡은 이러한 행위가 위법이라는 점을 인식하고도 프로모션 방식에 SGP, 콜드스타트 방식을 추가해 조작을 이어갔다. 

쿠팡의 검색순위 조작으로 인해 ▲상위에 고정 노출한 자기 상품의 노출수, 총매출액이 크게 증가했고 ▲쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 중개상품을 판매하고 있는 21만 개의 입점업체는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있었기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어려웠다. 

또 ▲소비자들은 합리적 구매 선택을 할 수 없었다. 쿠팡이 2021년 5월 실시한 조사에서도 “소비자들이 원하는 상품을 검색순위 상위에서 찾을 수 없다”는 점이 쿠팡의 검색결과에 대한 가장 큰 불만 중 한가지로 지적됐다. 

쿠팡 내부자료에서도 “특정 검색어의 상단 검색결과 대부분 PB상품들이 노출돼 검색결과의 다양성이 저해되고, 타 브랜드 업체들이 불만을 야기하는 상황”이며, “현재 시즌과 맞지 않는 상품들이 인위적으로 상단 랭킹에 유지되고 있어 고객에게 불편한 경험을 제공하고 있다”는 사실이 확인된다.

여기에 쿠팡의 내부자료를 보면 ▲자기 상품을 상위에 고정 노출하지 않는 경우 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 하락한다는 사실을 감안할 때, 검색순위 조작으로 상품들의 평균 판매가격이 상승한다는 것이 확인된다.

그 이유는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하면, 판매량과 직결되는 검색순위를 실시간으로 모니터링하고 있는 입점업체들은 가격을 내려도 상위에 노출되지 않아 가격을 내릴 유인이 없고, 쿠팡 스스로는 이미 자기 상품이 상위에 노출되어 있어 가격을 내릴 유인이 없기 때문이다. 

공정위는 쿠팡의 임직원 동원도 문제삼았다. 지난 2019년 1월 쿠팡은 일반 소비자로 구성된 ‘쿠팡체험단’을 통해 PB상품의 구매후기를 달려고 하였으나, 쿠팡의 PB상품이 소비자들에게 인지도가 없어 ‘쿠팡체험단’을 통한 구매후기 수집이 어려워지자 2297명의 임직원을 동원했다. 

쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 동원된 임직원들에게 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여하게 해 PB상품을 검색순위 상단에 노축시켰다.

특히, 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 행위를 실행해 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인이 실시됐다.

또한, 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 했다. 부정적 구매후기는 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고도 일삼았다.

더욱이 쿠팡은 2021년 6월 공정위의 1차 현장조사 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았고, 7월 이후에도 소비자들이 상품 검색 후 몇 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있는 개별 구매후기 제일 하단에 임직원 작성 사실을 기재함으로써 소비자들은 해당 구매후기를 임직원이 작성하였다는 사실을 확인하기 어려웠다.

게다가 쿠팡은 스스로 이미 “리뷰 평점을 개선하기 위해 임직원을 이용해 리뷰나 평점을 조직적으로 관리한 행위는 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨”을 명확히 인식하였음에도 불구하고 임직원을 동원한 구매후기 작성을 이어갔다. 

이런 쿠팡의 임직원을 이용한 구매후기 작성과 별점 부여로 인해 소비자들의 합리적 구매선택이 저해됐고 임직원 바인을 실시한 PB상품은 판매량이 증가한 반면, 다른 상품의 판매량은 감소됐다. 

한편, 이번 조치와 관련해 공정위는 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재한 것이라 밝혔다. 

조수진 기자 hbssj@naver.com

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